45세에서 60세 사이의 미국인, 일명 Gen X세대는 휴일에 과소비할 것으로 예상되지만 소매업자들은 이들을 무시하고 있다. 이들은 소비자 스펙트럼에서 중요한 위치를 차지하고 있으며, 소매업에 상당한 영향력을 행사할 수 있다. 그러나 이들을 무시하는 대신, 소매업자들은 주로 밀레니얼세대나 Z세대를 대상으로 마케팅을 집중하고 있다. 이러한 소비 패턴의 변화에 대응하여 소매업자들은 Gen X세대를 더 주목해야 할 필요가 있다.

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