고가 브랜드들이 직면한 가장 치열한 경쟁 상대는 뜨거운 중고 시장이다. 럭셔리 제품 시장에서 중고 제품의 매출 증가율이 브랜드의 자체 매장보다 빠르게 성장하고 있다. 이는 소비자들이 중고 제품을 구매하면서 브랜드의 새 제품에 대한 수요가 줄어들고 있는 것을 시사한다. 이 같은 추세는 럭셔리 브랜드들이 자사 제품의 가치를 유지하고 중고 시장을 통제하는 데 어려움을 겪게 하고 있다.

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