최근 기업들이 소비자의 온라인 행동을 면밀히 추적하고 있는 가운데, 개인화 가격 책정에 대한 논의가 활발히 이루어지고 있다. 일부 연구자들은 소매업체들이 이러한 데이터를 활용해 소비자에게 맞춤형 가격을 제시할 가능성이 높아지고 있다고 주장하고 있다. 이에 따라 법률 제정자들은 개인화 가격 책정의 남용을 막기 위해 관련 법안을 통과시키기 위해 분주히 움직이고 있다. 개인화 가격 책정은 소비자의 구매 이력, 검색 패턴 등을 기반으로 가격을 조정하는 방식으로, 소비자에게는 불리한 가격 책정이 이루어질 수 있다는 우려가 제기되고 있다.

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